La atribución de la captación de pacientes al departamento de marketing

Abrimos hoy un melón complicado para agencias y departamentos de marketing y es que en el sector de la salud, al igual que en el resto, la inversión en marketing se ha convertido en una necesidad para atraer y retener pacientes. Sin embargo, una de las principales dificultades a las que nos enfrentamos es la atribución de una primera visita a una acción de marketing específica.

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A menudo, cuando una clínica nueva llega a la agencia, la primera pregunta es: «¿Cuándo empezaremos a ver los resultados?.»
Y esto, aunque al lector le pueda parecer la pregunta más obvia de un cliente, para los profesionales de marketing supone una gran barrera a la hora de trasladar y poner en valor las estrategias. 

En este artículo tratamos de explorar y desarrollar la complejidad de esta tarea y, sobre todo, destacamos la importancia de adoptar una mentalidad a medio-largo plazo y de establecer KPIs (indicadores clave de rendimiento) objetivo para evaluar el éxito de las estrategias de marketing.

Es crucial comprender que los resultados no se obtienen en cuestión de días o semanas, excepto en algunos casos muy concretos. La inversión en marketing debe verse como una estrategia que requiere tiempo, paciencia y un análisis exhaustivo.

Veamos algunos aspectos importantes a este respecto:


El viaje del paciente: una trayectoria compleja

El proceso de captación de pacientes en el sector de la salud no sigue un camino lineal y directo, ya que los pacientes potenciales pueden tener múltiples puntos de contacto con la clínica antes de tomar la decisión final de reservar una cita. Estos puntos de contacto pueden incluir búsquedas en Internet, recomendaciones de amigos o familiares, interacción en redes sociales y publicidad en línea. Pero, ¿qué fue antes el huevo o la gallina?
Atribuir una primera visita a una única acción de marketing se vuelve extremadamente difícil en una estrategia de comunicación compleja en la que se están potenciando todos los canales.


El efecto diferido de las estrategias de marketing

Muchas estrategias, como el SEO (optimización en motores de búsqueda) o el marketing de contenidos, requieren tiempo y evolución para generar resultados tangibles. El proceso de optimización de un sitio web y la creación de contenido de calidad, por ejemplo, pueden llevar meses antes de que se reflejen en un aumento significativo en la captación de pacientes.

Nótese, por ejemplo, la existencia de este blog: un medio especializado de divulgación en el que el equipo de la agencia trata distintos temas que puedan ser de interés. ¿Cuándo podemos atribuir la captación de una clínica nueva a que estemos escribiendo artículos aquí de manera frecuente? Esto es una exageración, porque sí que existen técnicas de medición, pero lo que queremos hacer evidente es que un artículo concreto no va a vender un servicio, pero sí una estrategia sólida de contenido que nos posicione como expertos y referentes en el mercado. La autoridad digital vende y en el sector de la salud, más, que el paciente busca referencias antes de agendar una cita.


La importancia de establecer KPIs objetivo

Como comentábamos al inicio, ante la dificultad de atribuir una primera visita a una acción de marketing concreta, es esencial establecer KPIs objetivo (indicadores objetivo) y medir continuamente para evaluar el éxito de las estrategias de marketing a largo plazo.

Estos KPIs pueden incluir el aumento en el tráfico del sitio web, el número de conversiones, el incremento en las menciones en redes sociales y el crecimiento de la base de seguidores. Al monitorear y analizar regularmente estos indicadores, se puede evaluar el rendimiento de sus estrategias de marketing y realizar ajustes para obtener los mejores resultados.


Casos de éxito y aprendizaje continuo

Si bien es cierto que los resultados inmediatos no son los más comunes en la mayoría de las estrategias, existen casos de éxito en los que acciones específicas han generan una alta captación de pacientes rápida y directa. Por ejemplo, un embudo de venta con una promoción especial atractiva, una campaña publicitaria específica o una estrategia de marketing de influencers bien ejecutada pueden generar resultados más rápidos.

Es importante llevar un buen balance entre las estrategias de capitalización rápida y la estrategia de largo plazo mediante la cual se construye una marca.

En conclusión, la atribución de una primera visita a una acción de marketing específica es un gran desafío y un reto para equipos como el nuestro cuando tenemos que dar seguridad al centro. Sin embargo, es fundamental comprender que la inversión en marketing debe verse como una estrategia a largo plazo, basada en KPIs y en el análisis constante de resultados. Si bien algunos resultados rápidos pueden ocurrir en circunstancias específicas, la mayoría de las estrategias de marketing requieren tiempo y paciencia para generar resultados tangibles.
Al adoptar una mentalidad a largo plazo y realizar un seguimiento constante del rendimiento de las acciones de marketing, las clínicas pueden tomar decisiones informadas y eficaces para aumentar la captación de pacientes y mejorar su presencia en el mercado médico.

Clínica Activa Comunicación

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Una agencia de marketing especializada en captación y retención de pacientes para clínicas y centros médicos.

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